拒絕“羽絨服刺客”，年輕人帶火軍大衣
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發(fā)布 : 12-06
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來源|Tech星球文|翟元元繼“雪糕刺客”“酸奶刺客”之后，年輕人又開始對羽絨服進行了公開“審判”。隨著冬季來臨，天氣降溫，羽絨服的討論開始持續(xù)走高。其中關(guān)注度比較高的話題之一是，羽絨服價格越來越貴。國產(chǎn)羽絨服因售價7000元登上微博熱搜，引起廣泛討論。羽絨服“越來越貴”的趨勢也頗為明顯。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452元漲到了656元。大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。不少網(wǎng)友感慨，“月薪1萬，買不起羽絨服?！比欢鸾q服漲價背后，羽絨服最大成本支出的面料及鴨絨鵝絨，漲價幅度并不大。一位羽絨服面料商家向Tech星球透露，基礎(chǔ)款面料源頭廠家價格比較穩(wěn)定，他們給高端羽絨服波司登某款羽絨服提供面料，該款面料今年單染價格是13元/米，跟去年差不多。另外一位生產(chǎn)中高端羽絨服的商家稱，去年鵝絨差不多是90多萬一噸，今年是100萬一噸。雖然一噸鵝絨漲了近10萬，但具體到一克，1克1元的價格只漲了1毛錢。一件羽絨服通常充絨量在150-300克左右，即一件羽絨服鵝絨成本漲幅15-30元。鴨絨價格比鵝絨便宜，所以一件鴨絨羽絨服成本漲幅只會更低。高價羽絨服，歸根結(jié)底還是貴在了品牌溢價。“羽絨服刺客”，國產(chǎn)品牌沖到7000元羽絨服早已不知不覺進入千元時代。李晨已經(jīng)有三年沒買過新款羽絨服，今年走進商場卻發(fā)現(xiàn)，1000元已經(jīng)很難買到一款稍微知名一點品牌的羽絨服。商場波司登門店價格差不多在2000元以上。北京朝陽區(qū)某商場的波司登店員向Tech星球介紹，店里最便宜的是兩款鴨絨羽絨服，標(biāo)簽價1499元，所有商品優(yōu)惠折扣是九五折，打完折也在1300元左右。大部分羽絨服價格在2000元以上，明星同款羽絨服價格在2899元左右，最貴的兩款羽絨服更是售價4599元。李晨向店員尋問羽絨服貴在哪里，店員稱，以易烊千璽同款極寒系列為例，一個是衣服的毛領(lǐng)，另一個是它的續(xù)熱內(nèi)里，其次它是鵝絨的，鵝絨保暖性比鴨絨好，價格也會更貴?！安ㄋ镜且呀?jīng)越來越讓人高攀不起”，李晨感慨道。自2019年開啟高端化路線以來，羽絨服價格一路水漲船高，已經(jīng)從均價1000提升至2000元。11月28日，在2022/23中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。在波司登官方旗艦店，今年還推出過一款戶外鵝絨服，定價高達(dá)6799元。多款與Burberry設(shè)計師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價均在5000元以上。11月28日，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬介紹，目前波司登的核心主價格帶是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。不止波司登，其他品牌羽絨服價格也讓人“高攀不起”。此前因羽絨服售價7000元登上熱搜的品牌“SKYPEOPLE”，其官網(wǎng)顯示，羽絨服價格在4800-6800元不等。太平鳥羽絨服，鵝絨明星同款價格在999-2499元左右。鴨絨款，按照新國標(biāo)，現(xiàn)在中高端羽絨服絨子含量大多能達(dá)到90%。而太平鳥某絨子含量80%的羽絨服，售價高達(dá)5000元左右。部分品牌，鴨絨羽絨服售價也達(dá)到了2000元。moussy某款羽絨服，鴨絨、絨子含量80%，售價2480元，即使打完折也要2000多元。此前經(jīng)歷過設(shè)計翻車的江南布衣，其天貓旗艦店顯示，一件羽絨馬甲，售價高達(dá)2295元，折后價也在2000元以上。品牌都在試圖走高端化路線，拉高品牌客單價。國產(chǎn)平價羽絨服品牌鴨鴨，價格帶一般在399-799元，今年也推出了超千元以上的系列。明星王一博代言的同款羽絨服，最高價格是1999元。即使是價格不敏感消費者，對羽絨服的價格上限也有一定的心理卡位。消費者王云向Tech星球表示，去年她買了三件羽絨服，一件最貴的是波司登的，3000多元，但買完之后沒怎么穿，因為太厚了，且布料不太舒服，另外兩件是1000多元。在她看來，按照現(xiàn)在年輕人“精致?lián)浮钡南M習(xí)慣，羽絨服價格如果超過2000元就不太能接受。原材料漲幅不大：一克鵝絨1元，1米面料13至18元羽絨服價格上漲，原因之一是原材料價格上漲。但羽絨服越來越貴，則很難完全歸因于原材料價格上漲。一件羽絨服成本主要集中在羽絨與面料。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，在羽絨服生產(chǎn)成本中，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括羽絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。市場上的羽絨主要有兩種，鴨絨與鵝絨。鴨絨通常比鵝絨便宜，后者的保暖性與蓬松度也更高，所以鵝絨羽絨服價格相對貴一些。不過今年鵝絨價格漲幅不是很大。一克鴨絨、鵝絨價格分別是0.6元、1元。一位專門制作羽絨服的手工店老板向Tech星球介紹稱，鴨絨30元一兩（一兩=50克），鵝絨50元一兩。對比來看，去年一克鵝絨價格是0.9元左右，今年只漲價了0.1元。中高端羽絨服商家白澤，從事羽絨服生產(chǎn)行業(yè)近10年，不僅有自己的工廠，還有自己的品牌、線下門店，一年銷售羽絨服2-3萬件。據(jù)他透露，今年白鵝絨價格是100萬一噸，即1克1元，去年一噸白鵝絨是90多萬，1克0.9元。具體到一件羽絨服，如果充絨量150-300克，漲價幅度也只有15-30元。羽絨價格比較透明，品牌只能在面料上大做文章，繼而拉開羽絨服價格差?，F(xiàn)在羽絨服品牌面料，除了主打保暖，防風(fēng)、防污、防油，還在強調(diào)科技感。然而，無論品牌如何營銷，面料的價格占比也不會有多高，漲價幅度更是有限。某面料商家向Tech星球透露，他們有自己的染廠和制造廠，所有產(chǎn)品價格都在18元/米以內(nèi)。他們跟波司登貼牌工廠有合作，波司登有些面料也是他們供貨。像無膽防絨的主推款，單染面料價格是13元/米。該款面料為去年推出的系列，今年跟去年價格一樣，“基礎(chǔ)款我們源頭廠家價格比較穩(wěn)定”，批發(fā)量大的話，價格還可以更便宜。已知羽絨與面料的價格，差不多可以推算出一件羽絨服的價格。商場售價2000-3000元的羽絨服，成本價可能在300-1000元。白澤告訴Tech星球，他家羽絨服充絨量400g左右，批發(fā)價在750-1050元。線下門店會在批發(fā)價基礎(chǔ)上，加價500元左右銷售，“1050元的羽絨服，零售價1580元，毛利500元”。充絨量低，絨子含量低，售價高的羽絨服品牌，利潤只會更高。波司登財報顯示，今年毛利率為65.4%，雪中飛的毛利率為44.1%。購買高價羽絨服，大多是為品牌營銷買單。波司登目前的明星代言人/大使分別有易烊千璽、楊紫、白宇、谷愛凌，登山家夏伯渝。高梵請了張柏芝，鴨鴨綁定了王一博。這些明星代言人意味著大額的營銷支出。波司登近五個財年年報顯示，廣告宣傳費用等營銷開支從34.4億元上漲到61.25億元，累計開支達(dá)248億。高端羽絨服失寵，年輕人分流買軍大衣消費降級的大環(huán)境下，高端羽絨服市場前景并不樂觀。中高端羽絨服已經(jīng)肉眼可見的速度在年輕人群體中失寵。國際大牌現(xiàn)在變得不太吃香。財報顯示，2022年，加拿大鵝羽絨服在亞太地區(qū)的業(yè)績連續(xù)兩個季度下滑。中國是加拿大鵝最大的銷售市場之一，中國市場收入占該公司銷售額的四分之一。另一國際大牌盟可睞Moncler，則陷入增收不增利的困境。盟可睞Moncler財報顯示，銷售額同比上漲24%至11.36億歐元，營業(yè)利潤達(dá)到2.18億歐元，但凈利潤同比下滑31%至1.45億歐元。波司登同樣屬于增收不增利。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登集團實現(xiàn)收入167.7億元，同比增長3.5%。但其毛利率從去年的66.5%下降至今年的65.4%。此外，波司登門店數(shù)量也在大量減少。截至2023年一季度，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售網(wǎng)點總數(shù)較上一年同期凈減少了386家。門店數(shù)量的減少，一定程度上反映了消費者的消費態(tài)度。一位波司登店員向Tech星球透露，4000多元的羽絨服，她所在的門店，一位銷售一個月差不多一周賣三四件，銷量不是很好。知名度不高的中高端羽絨服銷售更是慘淡。白澤向Tech星球表示，今年冬天降溫比較晚，雖然雙11趕上降溫，羽絨服銷量還可以，但整個服裝行業(yè)，今年雙11銷量都沒有去年好，高端羽絨服銷量同樣如此。今年做高端羽絨服的廠家?guī)缀醵既必?，因為大家不敢大批量備貨，備貨越多投入的成本越高，一旦滯銷，損失風(fēng)險大大增加。白澤說，今年只備貨了幾百件羽絨服，目前已經(jīng)賣完，現(xiàn)在都在等排單。羽絨服是一個季節(jié)性非常明顯的品類，冬季屬于銷售旺季，但真正銷售旺季也就一兩個月，再晚就不會有太多銷量。白澤預(yù)計今年銷量不會太好。與高價羽絨服遇冷不同，千元以內(nèi)的羽絨服品牌卻大受歡迎。天貓女士羽絨服好評榜顯示，前十名好評羽絨服價格均在1000元以內(nèi)，其中，第一第二名受歡迎羽絨服價格分別為：399元、359元。波司登品牌上榜的商品，有一款價格為299元。艾媒咨詢最新一項調(diào)查顯示，近九成中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價格在千元以內(nèi)，最集中的價格段是400-600元，只有不到5%的消費者能夠接受1500元以上的羽絨服。主打“精致?lián)浮钡哪贻p人，甚至轉(zhuǎn)身開始擁抱羽絨服平替：軍大衣。被年輕人譽為抗寒“戰(zhàn)袍”的軍大衣重新翻紅，電商平臺淘寶數(shù)據(jù)顯示，不少軍大衣店鋪近一個月銷量在1-3萬件，售價在幾十元不等。一位軍大衣店鋪客服透露，最近軍大衣銷量很好，咨詢量跟訂單量明顯增多，過去無人問津，現(xiàn)在一個月也能賣幾百件。品牌高端化路線無可厚非，國產(chǎn)羽絨服的定價也可以心比天高，與國際大牌并駕齊驅(qū)，但最后是否有人買單，決策權(quán)還是掌握在消費者手里。
